中文 | EN

德甲20192019赛果:老板,廣告就是廣告,解決不了銷量!

1819德甲用球 www.kfrwy.icu 作者:陳錦鵬

【編者按】近日,這篇文章在作者個人公眾號“藍天和白云”發表后便迅速得到業內人士廣泛共鳴。在互聯網時代,傳統廣告已跟不上市場的步伐。市場在變,客戶需求在變,如果廣告業自身不變,放不下以往的光環,還要埋怨客戶無知、不懂廣告和營銷,終究會被客戶忽視。

把廣告功能擴大化,甲乙雙方都難受,品牌是白富美,廣告來不得半點投機,需要錢來搞,是企業經營過程中的奢侈行為,天下沒有免費的午餐,包括廣告投放!

職業分工,就是什么工種做什么,明確:廣告是營銷的一個手段和環節,可以解決企業很多問題,但不是什么問題都能通過廣告來解決!術業有專攻,也不要用錢“強奸”隔行的無知和廣告行業的秩序,中國要來一場秩序的重建,包括廣告行業和廣告主!

廣告的核心功能是:曝光度、美譽度、知名度,讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買記憶,至于消費者什么時候購買,廣告無法保證和做到!

很多人,廣告主,還包括一些一知半解的偽廣告人,總是把營銷完全等同廣告,把廣告完全等同營銷,廣告主投入利益的最大化訴求和廣告人自我慘烈競爭,把廣告拖入了相愛相殺的境地,這是廣告主被動思維的陷阱,也是廣告人自挖的陷阱;承諾,對于一個行業是珍貴的,輕易承諾,會葬送一個行業的格調和命運!

在這個行業混,是有感觸,為什么現在很多廣告人,深陷在廣告主的需求中無法自拔,因很多廣告主,把廣告當成了萬能鑰匙和救命稻草,廣告主對廣告人的愛恨交錯,形成內心一種苛刻意識,加上他們對廣告人,有一種慣性定格認識,“油嘴滑舌”“輕松賺錢”“給誰做一樣的”的蔑視意識,所以,每一分錢,要看到效果,成為了現在廣告主核心出發點!

前幾天和行業朋友聚會,大家都搖頭,現在廣告不好做了,客戶太刁難,要求太高了!一個做網絡廣告的朋友說,“報紙、電視、戶外好點,這幾種媒體很早讓客戶建立了一種意識:明明知道一半的錢浪費,不知浪費在哪里,但客戶不能怎樣,該投的還是必須投,沒得選擇;而網絡廣告大環境的時間短,很多客戶唯一的要求是,投多少,要帶來多少銷量,不然不投,轉換率,成了網絡廣告,廣告主和廣告人共謀的巨大陷阱,都無法自拔了!”。

“轉換率”,已經擴散到所有媒體形式了,這個詞是這兩年廣告主和廣告人“親情結婚”生下的“怪胎”,尤其是在網絡廣告這個“溫床”。也就是說,廣告既要解決曝光度、美譽度、知名度,還要解決產品銷量問題,這個大坑,會是廣告人永遠填不了的坑!

廣告,解決不了產品的銷量問題,這是常識,沒有義務,也沒有責任;消費者買不買誰的產品,是一種意識支配下的行為,有即時性,也有延續性,而很多廣告主只看即時性,不想看延續性!

廣告人的競爭,搶客戶,不斷的給客戶承諾數據、轉換率、對賭銷量,直接把廣告人卷入了一場無休止的包攬營銷深淵!

記住,廣告就是廣告,功能就是幫助企業解決知名度、美譽度、品牌度,誰都會嗎?很虛嗎?不是,需要真正專業人士和昂貴的資源平臺,“三度”是營銷的翅膀!好的創意、優質的播放平臺,需要極大的智慧和資源調動能力,做好這些,如果還要附加廣告解決銷量的承諾,這樣的廣告主和廣告人最好退出這個行業!

廣告,是國家經濟的晴雨表,有點夸大,但對于從事廣告銷售的人,一點都不夸大,隨時能感觸經濟的脈搏!

廣告人是半個經濟學家,不夸張,賣廣告的人接觸很多行業客戶,與不同行業和層面的人打交道,思維是立體化的,接觸信息是多元的,能捕捉不同渠道信息,廣告銷售人是吃“百家水”的人,用俗語理解,就是“跑江湖”。

羅斯福總統這句“不做總統,就做廣告人!”,激勵了成千上萬的人投入廣告業,從此,廣告行業成為了一個榮耀的行業,也是最辛苦,最勞累的行業;既要強壯的身體,又要超群的智慧,還要口才和堅強韌性的性格!

廣告用創意、通過畫面、聲音、文字讓人接觸不同產品,改變消費行為,促進社會產品流通,這看似只是一種經濟環節的一環,但意義遠遠不止這些;廣告,最后真正能改變和影響的是人的思維和深度,可以達到教育和啟發思想的層面!

一支漂亮和唯美的廣告,可以讓人舒心愉悅和激情四射,激發人深層的正能量;一則公益廣告,可以改變社會的精神面貌和慵懶環境,激發人內心對弱小和貧窮的憐憫和同情;如今,廣告是生活的一部分,別煩,當做藝術,很多好的廣告勝過大片,可以悅容和養眼!

羅斯福上位時,美國經濟處在最低迷,很多人迷茫在生死邊緣,精神恐懼不安,找不到信仰和生命的歸宿,什么行業可能激發所有人的精神狀態,廣告可以,因為面對是大眾,只要改變內心,就可以讓激情精神產生共鳴的氣場,然后互相感染!

市場總監總會問,廣告這么牛,是不是什么都可以做到,比如只要客戶做廣告,就可以解決企業所有問題,那是“四不像”的市場總監,廣告行業甲方乙方人員的魚龍混雜,是這個行業悲哀淪落到“指鹿為馬”“沒飯吃就吃肉”的悲慘境地!

中國經濟處在陣痛和轉型期,虛擬經濟虛火太旺,實體經濟萎靡不振,廣告行業同樣受巨大影響!廣告屬于第三產業,服務行業,不直接創造財富,可以為創造財富的行業創造財富,實體經濟才是廣告行業的命根,實體經濟不景氣,廣告業直接萎靡!

跟過很多直客,經濟不景氣,他們想到最快減少成本的是廣告預算,可做不可做的事,在困難的時候,都會選擇不做或者少做!錢,成為了廣告預算中僧多粥少的搶手貨,媒體和廣告人,想盡一切辦法來搶客戶的預算,每一分錢都要達到效果,成為了目前很多廣告主最精細的算盤!

技術的發展,讓廣告背負了太多的功能,“互動宣傳、掃碼促銷、點擊收費、注冊轉換!”“爹娘姐”都做的事,現在全部都想通過廣告來解決,“客戶競爭、數據造假、暗箱盛行、啥人都能做品牌總監、老板唯數據論!”,這些已經把廣告行業搞得“四不像”了!

問過一個前輩,做了幾十年電視媒體,他感觸最深的是,“中國廣告人不專業、惡性競爭、把客戶搞糊涂,再把自己搞糊涂、不知道廣告核心作用是干什么的、把營銷跟廣告混在一起!”。前輩不是思維老了,是現在年輕人趨利意識,利用技術夸大了廣告的環節功能,沒有真正讓廣告的核心作用凸顯,“把白酒”當藥用,把“牙膏當薄荷糖吃”,不是聰明和創意,是癲狂!

一個做大數據營銷的朋友,DSP平臺,DSP就是一個廣告平臺而已,但是他們為了搶客戶,搶市場,跟很多客戶承諾“轉換率、銷量、注冊量!”,這個廣告平臺解決不了廣告主這些訴求,DSP的核心功能就是“展示”和“點擊”,這就是廣告功能!

至于消費者有沒有點擊,能不能產生注冊購買行為,誰能保證,沒有人能保證,跟消費者“心情、時間點、及時場景、素材畫面、促銷內容!”因素相關,作為廣告平臺,完成了產品對受眾的“告知、知名、產品和品牌曝光”,廣告功能也就結束了,再延續和強求要達到其他功能,就是“強詞”。

很多廣告主眼中,媒體太簡單了,“發一下、上一下畫、配個音、搞個網站、弄個牌子!”好像誰都會,他們只看到平臺的美麗,沒有看到這種資源成型背后巨大的成本和人力投入!美麗、漂亮的廣告出來,真就這么容易嗎?

我從來不做無理要求的客戶,就好像那些不專業的客戶也不會找我一樣,比如“給我多少費用,然后要給他多少數據的銷量轉換,做不到,要退錢!”,一般這樣的客戶我會直接說,“兄弟,先做企業,再做廣告,廣告不是所有企業都有能力做的!”,不傷人,我是賣廣告的,只是把不明不白弄直接而已!

理解廣告主經營艱難的處境,誰都不容易,每一分錢都希望發揮最大效果!廣告費最終的來源是消費者,只是個轉移支付而已,但這過程中“裝逼”了很多人;廣告能干什么,不能干什么,要明確,糊里糊涂的人做不好一個企業,也不會是一個好的廣告人!